冷饮抢占多个价格带,“雪糕刺客”会重现吗?

   2023-04-13 新京报6200
核心提示:  一直走高端路线的钟薛高不久前推出渠道定价3.5元的棒冰Sa'Saa,内部取名“钟薛不高”。在业内看来,这是钟薛高快速完成

  一直走高端路线的钟薛高不久前推出渠道定价3.5元的棒冰Sa'Saa,内部取名“钟薛不高”。在业内看来,这是钟薛高快速完成市场扩张后向基础产品的回归,以扩大在各个价格带的市场份额。采取同样战略打法的,还有和路雪、光明等品牌。


  新京报记者注意到,在经历了去年的“雪糕刺客”风波后,冰淇淋市场在产品定价与口味创新上逐步回归理性,但新品价格带仍有上移冲动。今年以来,和路雪、雀巢、伊利等头部品牌均有调价消息传出,终端上调幅度在0.5元—1元不等,区域强品牌推新价格多集中在5元—7元。另一方面,3元—5元价格带产品依然是今年冰淇淋市场的主流,且10元以上高端新品并不多见,靠奇葩口味提价的操作模式已被市场淘汰。


  新品价格带上移


  和路雪旗下产品早在今年2月就传出零售价调整消息,打响冷饮市场涨价“第一枪”。


  据媒体报道,有北京、河北直营代理商称和路雪主要产品涨幅约10%,其中“梦龙”系列零售价上涨1元,“可爱多”系列零售价上涨0.5元。


  对此,和路雪工作人员4月3日对新京报记者解释称,受近两年通胀影响,部分经销商有调价行为,但产品整体价格较为理性,梦龙“敲敲杯”之前还与经销商进行过降价沟通。


  从冷饮市场推新情况来看,今年各大品牌冰棒系列新品价格带从过去的1元—2元提至2元—3元,冰淇淋新品价格带则从过去的3元—5元跃升至5元—7元。如沈阳中街冰点今年推出“国风糯米糍系列”“中街大果航天系列”等新品,终端售价在5元—7元。光明冷饮今年推出了3元价格带的“光明X正广和”橙汁冰棒,以及7.2元的火炬冰淇淋。


  就高端冰淇淋品牌而言,钟薛高今年在传统雪糕品类基础上布局高线冰品和甜品,其中冰棒新品“Sa'Saa”渠道定价3.5元,甜品“旦生”定价在15元—18元。单支售价超过60元的茅台冰淇淋也在近期发布了酸奶、抹茶、蓝莓果汁雪泥等新口味。


  与新品相比,一些传统经典口味雪糕也有10%—20%的价格上浮。在某零售点,伊利巧乐兹丝绒雪糕单支售价为4元,北冰洋桔子冰棍售价为3元,宏宝莱“非你不渴”售价为1.2元,可爱多草莓口味冰淇淋售价为4.5元。


  “好多产品调价了,整体来说8元以上的产品涨了1元,3元—5元价格带的涨了5毛,2元以下的产品不太敢涨价,但拿在手里能感觉到分量抽条。还有很多品牌借着推新品涨价,我们担心顾客不认,没敢进。”在北京房山经营社区超市的张老板告诉新京报记者,对于产品价格调整,上游经销商普遍给出的理由是成本上涨。


  多重因素支撑价格


  事实上,冰淇淋涨价不是新鲜话题,消费者对此现象的关注度曾在去年“雪糕刺客”事件中达到高潮。


  据《中国冰淇淋》杂志主编祝宝威了解,2021年冰淇淋主流价位在2元—3元,一线城市和主要城市的核心产品价格带已突破3元,便利店体系售价则更高。到了2022年,他发现冰淇淋价格带在往5元迁移,3元—5元产品已成为主流,而影响价格的主要因素包括消费升级、成本上涨、原料品质提升、初创品牌的营销投入、销售半径扩大、渠道分级等。


  一位进口冰淇淋品牌市场人员也向新京报记者分析近两年冰淇淋涨价的原因:一是食材质量提升和疫情导致的物流费用增加,抬高了产品成本。二是便利店渠道引入一批成本低、毛利高、售价贵的网红产品,进而带动整体价格。


  艾媒咨询调研数据显示,雪糕越来越贵的原因很多,原材料成本是其中之一。2008年至2020年,牛奶、淡奶油等原料成本上涨了大约80%。另据某冷饮企业负责人何经理分析,冷饮经销商和渠道商从过去的“薄利多销”转向“厚利少销”,“基本是2元产品起步,5元以上产品做品质和渠道”。


  提价也是企业维持业绩增长的常用手段。和路雪母公司联合利华2022年财报显示,由于成本上涨,联合利华产品基本价格增长了11.3%,达到过去十年来的最高水平。另一食品巨头雀巢也提出其在华新品将围绕“高端化、大品类、健康化”做文章。2022年,雀巢销售额增长8.4%至944亿瑞士法郎,其中定价贡献率提高到8.2%,“反映出显著的成本通胀”。


  奇葩口味不见


  尽管终端价格呈现上扬趋势,但在东北一家冷饮企业销售负责人金先生看来,今年冷饮市场10元以上的高价新品并不多,无论是产品定价还是口味创新,行业整体正在回归理性。


  “动辄十几元一支的高价产品在终端没有那么受欢迎,今年渠道商更加谨慎,主要看产品值不值,消费者能否买单。部分头部品牌价格有些调整,主要是渠道端在做成本和利润平衡。我们看到的是一些区域的部分产品在提价,且涨价没有规律可言。”据金先生观察,今年流通渠道的主流价格带依然集中在3元—5元,由于存在渠道费用和开店费用等成本跳价,南方市场新品价格多在5元—8元。


  光明乳业方面告诉新京报记者,高端化是冰淇淋市场的发展趋势,10元以上产品不乏可观销量。原材料、人工、运输、包装、冷藏技术等环节成本都有所提高,但考虑到企业社会责任、消费者承受能力和产品性价比,光明冷饮今年主要的大流通产品都在8元以下。


  沈阳枫可祺食品冷饮研发机构项目咨询经理张宇峰认为,近几年冷饮行业客单价上升,但今年价格增速有所放缓,市场逐渐回归理性,预判3元是未来大流通价格,而一线城市已经是这样了。


  除价格外,今年冰淇淋产品创新也趋于理性。以2018年奥雪“双黄蛋”为起点,龙虾、老干妈、臭豆腐等各色新奇口味和网红冰淇淋涌现,并在2019年达到高峰。自2020年年底起,冰淇淋市场开始回归甜品属性,奇葩口味产品几乎全军覆没,今年同样如此。


  据金先生了解,今年很多冷饮企业都在回归巧克力、果肉奶料等大口味。光明乳业也向新京报记者证实,今年冰淇淋市场的一大趋势是新老品牌向经典口味回归,如香草、巧克力等。


  “现在不是差异化时代,是优异化时代,很多大品牌都是选准一个品类做得更优。中小企业想做差异化产品,但由于没有品牌力,市场教育成本高,因此失败率也极高。”张宇峰说。


  有吸引力的市场


  中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专业委员会发布的《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》显示,我国冰淇淋市场保持增长态势,市场规模在2020年达到1470亿元,2021年超过1600亿元,稳居全球第一。


  从财报数据来看,冰淇淋已成为食品企业创收的重要品类。2022年,联合利华冰淇淋营业额同比增长14.8%至79亿欧元,经营利润率为9.8%,占集团营业额的13%,占基本营业利润的9%。蒙牛乳业2022年冰淇淋收入增长33.3%至56.52亿元。


  不断增长的行业数据吸引各品牌争相布局。天眼查数据显示,2022年我国拥有冰淇淋相关企业4.5万家,其中2021年新增注册企业4720余家,注册增速达12.5%。目前,伊利、蒙牛、光明、三元等国内乳企都在加码冷饮品类,外资食品企业如联合利华、雀巢、通用磨坊、明治、亿滋、玛氏等也加大了对中国冰淇淋市场的投资力度。

  2022年进博会期间,明治中国透露其位于上海的雪糕厂在建设中。2022年底,玛氏在广州投资数亿元建设的冰淇淋永和工厂项目正式投产。2023年1月,联合利华位于江苏太仓的冰淇淋新厂投产,位于广州从化的冰淇淋基地预计2023年投产。2021年将“五羊”商标转让给越秀集团后,雀巢转身推出战略新品“粤新意”,并结合旗下糖果品牌推出脆脆鲨甜筒和奇巧冰淇淋。


  联合利华财报称,“冰淇淋是一个有吸引力的市场,随着许多糖果和乳制品生产商扩大在该类别中的份额,竞争强度不断加大。联合利华约有三分之二的销售额在发达国家,计划进一步扩大在新兴市场的足迹。在这些市场,冰淇淋的低人均消费量提供了巨大的增长机会。”


  从近期各企业动作来看,头部品牌正试图在各个价格带上扩充自己的份额。3月29日,钟薛高创始人林盛针对旗下3元价格带新品回应新京报记者称,“我们没有去‘切入’平价雪糕赛道,这本来就是钟薛高品牌规划中的一部分。”


  在林盛看来,目前冰淇淋行业的主要问题在于缺乏特别优秀的品牌,但已经在朝着更高品质、更多创新、更年轻化的方向走,“创新和健康将成为2023年乃至今后冰淇淋行业的最大发展趋势。”


  新京报首席


       记者 郭铁


  编辑 祝凤岚


  校对 赵琳


 
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