全年销售额 23.9亿，行业整体回暖。2017 年，纯牛奶行业全年销售额 23.9 亿，11 月、12 月销售额较去年同期分别+12.3%、+24.0%。拆分量价来看，销售额增长的驱动因素是量的增长。12 月全网销量同比增+32.7%；均价下调-6.5%。
纯牛奶全网销售额（元）
数据来源：公开资料整理
纯牛奶全网均价
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平台对比：天猫平台销售额份额 82%。纯牛奶行业同样表现出淘宝向天猫平台转换的趋势， 2017 年 12 月天猫销售额占全网销售额份额较去年同期提升5.3pcts。全年占比达 82%。均价方面，天猫平台均价约为淘宝的 1.3 倍。受主要品牌均价下调的影响，二者差距收窄。
纯牛奶两大平台销售额占比
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纯牛奶两大平台均价对比
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产地解析：国产份额提升，德/新/澳为主要进口国。从产地来看，国产纯牛奶份额从 2016 年 12 月的 49%提升至 2017 年 12 月的 60%。进口产品中，德国、新西兰、澳大利亚为最主要进口国。
纯牛奶原产地销售额占比
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价格区间：整箱销售，50-100 为主力价格区间。纯牛奶以整箱销售为主，主力价格区段为 50-100。 2016/12 至 2017/12 价格区间中枢下移，主要由于国产品牌逐渐挤占进口品牌空间。
纯牛奶各价格区间销售额占比
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品牌份额：国内龙头持续收割进口品牌份额，全年蒙牛、伊利合计份额近 40%。2016/12 至 2017/12 份额变动：蒙牛 19% → 25%，伊利 12% → 16%，安佳维持 4%，德亚 5% → 4%，德运 5% → 2%。
纯牛奶主要品牌线上销售额份额
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品牌全年表现：蒙牛全年线上销售额份额 22%，伊利 16%，遥遥领先于竞品。除蒙牛、伊利两大龙头外，份额前五名中还有安佳（10%）、德亚（6%）和爱氏晨曦（3%）。从量价关系来看，与海外进口品牌相比，国内龙头优势主要体现在销量，均价仍远低于国外品牌。
2017 纯牛奶行业各品牌全年销售额份额
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2017 纯牛奶行业各品牌全年销售额量价拆分
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相关报告：智研咨询发布的《2017-2022年中国牛奶行业深度调研及投资战略研究报告》